Consument vergelijkt in de fysieke supermarkt twee producten met een verschillende Nutri-Score. Beeld Albert Heijn beeldbank Promovendus Eva Schruff-Lim (Marketing en Consumentengedrag) onderzocht in een online supermarkt of consumenten gezondere keuzes maken als zij via een pop-up gezondere alternatieven te zien krijgen.
‘Als je in de supermarkt staat, is het onmogelijk de voedingswaarde van een product te beoordelen door er alleen maar naar te kijken’, vertelt promovendus Eva Schruff-Lim. ‘Maar consumenten hebben het recht om de voedingswaarde te kennen en te begrijpen.’
Een van de manieren om kennis over de gezondheidswaarde van een product onder de aandacht brengen, is de Nutri-Score die loopt van de gezondere, groene A tot en met de minder gezonde, donkeroranje E. ‘Voedingsinformatie richt zich op consumenten voordat ze een keuze maken. Maar ondanks de Nutri-Score kopen mensen toch producten die minder gezond zijn. We zoeken naar methoden om deze consumenten op andere momenten tijdens het koopproces te beïnvloeden. Bijvoorbeeld door ze gezondere suggesties te tonen nadat ze een ongezonde keuze hebben gemaakt.’ Daarover gaat de meest recente publicatie van Schruff-Lim en haar collega’s.
Pop-ups
Voor haar experiment bouwde Schruff-Lim een online supermarkt na. Wanneer een proefpersoon een minder gezond product in het winkelmandje plaatste – met Nutri-Score C, D of E – verscheen een pop-up met twee gezondere suggesties. ‘Die waren vergelijkbaar, verschillend, of een mix van vergelijkbaar en verschillend in vergelijking met de originele keuze. We hielden bij hoe vaak ze die suggesties accepteerden. Na afloop vroegen we ze onder meer of ze de Nutri-Score-labels bij de producten hadden zien staan.’ Ze vergeleek de uitkomsten met een controlegroep die enkel de Nutri-Score te zien kreeg en geen suggesties.
‘Het krijgen van aanbevelingen verbeterde de voedingswaarde van het winkelwagentje. Het maakte daarbij nauwelijks uit of de suggesties vergelijkbaar, verschillend of een combinatie van die twee waren. De experimentele groepen en de controlegroep hadden de Nutri-Score even veel gezien. Personen die meer bekend zijn met de Nutri-Score en die gezondheid belangrijker vinden, zijn eerder geneigd om de voedingsinformatie te gebruiken bij hun keuze, terwijl anderen nog steeds voor minder gezond kiezen. Dit betekent dat we – ondanks de Nutri-Score – nog meer actie moeten ondernemen om gezondere keuzes te ondersteunen. Deze omruil-suggesties zouden daarbij een rol kunnen spelen.’
Opdringerig
‘Dit type interventies staat echt nog in de kinderschoenen’, relativeert Schruff-Lim de positieve resultaten van haar onderzoek. ‘Supermarkten kunnen dit nog niet op korte termijn grootschalig invoeren, omdat het complex is om op te zetten. Zij moeten bijvoorbeeld voor alle ongezonde producten kiezen welk product – en van welk merk – ze een alternatief aanraden en wat ze doen met een eventueel prijsverschil van de gezondere producten. ‘Bovendien moeten ze kijken hoe dit past bij hun klantreis en de afweging maken hoe opdringerig ze willen of kunnen zijn met pop-ups. Dat is nog best een kunst. Misschien kan het meer in de stijl van bijvoorbeeld Bol.com of Amazon, waar ze producten laten zien die andere klanten hebben bekeken.’
