Een scene uit de bewuste Journaal-uitzending. Bron NPO Start Met verschillende onderzoeken rond media en verkiezingen, waaronder een groot panelonderzoek, beleefde de leerstoelgroep Strategische Communicatie een hectische campagneperiode. Resource vroeg leerstoelhouder Rens Vliegenthart naar zijn eerste indrukken.
Zagen jullie deze verkiezingsuitslag al aankomen?
‘De panelronde over de laatste dagen voor de verkiezingen staat nog uit, dus de eindsprint van de PVV zagen we nog niet. Wel zagen we al dat de VVD-campagnestrategie Wilders duidelijk in de hand werkte. De VVD had het voortdurend over immigratie en relateerde ook andere onderwerpen aan immigratie, zoals het woningtekort. Maar volgens ons panel is er maar één echte eigenaar van dat onderwerp, en dat is de PVV – zelfs nog in sterkere mate dan in voorgaande jaren. Dat betekent dat de PVV electoraal profiteerde van al deze aandacht voor immigratie. Afgaand op ons panel hielp Yeşilgöz inderdaad Wilders in het zadel.’
De PVV stond onderaan het lijstje van bestedingen aan sociale media, maar won glorieus. Wat zegt dat?
‘De PVV is op sociale media alleen actief met content, niet met advertenties. De verkiezingsuitslag zou makkelijk tot de conclusie kunnen leiden dat politieke targeting dus niet veel zin heeft, maar dat is te kort door de bocht: je weet niet of de andere partijen anders misschien nog wel slechter hadden gescoord. Duidelijk is wel dat targeting via sociale media niet het grote verschil maakt.’
Op TikTok was Wilders óveral, hoorde Resource van jonge kiezers. Kun je dat verklaren?
‘Mijn kinderen vertelden dat ze op TikTok voortdurend Thierry Baudet tegenkwamen, met sportschoolfilmpjes en andere vormen die populair zijn onder tieners en jongeren. Mogelijk hebben de PVV en Forum zich specifiek op die groep gericht, als investering in de toekomst. Politieke partijen waren deze campagne sowieso enorm actief op sociale media, met verschillende strategieën.’
Welke actie of uiting sprong er deze campagneperiode het meest uit voor jou?
‘Ik vind de berichtgeving van afgelopen zaterdag het meest bepalende moment, toen het NOS Achtuurjournaal opende met de peiling van Maurice de Hond dat de PVV vijf zetels won en NSC er vijf verloor. Ik vind daar héél veel van, en niet alleen als wetenschapper. Ik zeg zeker niet dat de PVV-overwinning volledig wordt verklaard door deze keuze van het Achtuurjournaal, maar voor mij is evident dat de enorme media-aandacht voor een enkele opiniepeiling een verschil heeft gemaakt in deze verkiezingsuitslag.’
Leg uit?
‘De peiling van De Hond kreeg een enorme extra importantie doordat het werd gekozen als Journaal-opening, terwijl we amper iets weten over de betrouwbaarheid: De Hond legt nauwelijks uit hoe hij peilt, met welke foutmarges en steekproeven enzo. Vervolgens werd het bericht op een nogal hijgerige manier overgenomen, omdat journalisten al lange tijd zaten te wachten tot er eindelijk een game changer zou komen in deze campagne. Principes over hoe media moeten berichten over peilingen leken compleet verdwenen – terwijl bekend is hoe campagnedynamiek werkt. Het bandwagon-effect, de neiging van mensen om zich aan te sluiten bij de winnaar, heeft het stemgedrag beïnvloed.’
Wanneer zijn er conclusies te trekken over deze campagneperiode?
‘Op het Etmaal van de Communicatiewetenschap begin februari presenteren we een aantal bevindingen op basis van de data uit deze campagneperiode. Maar de onderzoeken zijn deel van meerjarige projecten, dus we gaan er nog jaren profijt van hebben.’
